Konsten att göra det svårt

Lyssnade till en låååång power point-dragning för några veckor sen.

Oändligt antal slajds, högt tempo, språkfel, liten teckengrad och snårigt språk. Till exempel stod det:

"...graden av nyskapande och additionalitet".

Och sen blev föredragshållaren arg på oss. För att vi inte förstod.

Sväng

När jag jobbar med mina kunders varumärken brukar jag driva på rätt hårt för att hitta det unika. Det som verkligen särskiljer, både rationellt och emotionellt.

Men nu satt jag mittemot den där entreprenören och det brann små eldar i hans ögon. Och helt plötsligt gick det upp för mig: Fasen, vi skiter i det unika. Du har det ändå inte. Istället gör vi det alla andra gör. Men vi gör det mycket snyggare, smartare och bättre förpackat. Mer punk, känslor och eld.

Och lyckas vi blir det åka av. Då skapar vi det som i Corporate Bullshit-ordlistan kallas Emotional Selling Proposition. I min ordlista kallas det sväng.

Reason Why

Vi människor är trötta på reklam och sållar omedvetet bort det som är korkat och irrelevant.

Därför måste vi betrakta mottagaren som en intelligent person och skapa kommunikation som är relevant och som tillför något. En belöning. Gärna ett skratt. Och så måste vi kunna bevisa våra påståenden. Varför ska man överhuvudtaget tro på det vi säger?

Det finns två riktigt bra exempel just nu. Det ena exemplet är BlendTechs geniala filmer Will it Blend där de försöker bevisa att deras mixers är världens starkaste. Och hur gör man det? Skryter? Nej, man mixar helt enkelt riktigt dyra grejor till mos och pulver.

Ett annat exempel är Google Chrome. Våra svenska reklam-världsstjärnor Calle och Pelle Sjönell på BBH i New York bevisar hur snabb den nya webbläsaren är. Hittills har filmen visats 1,5 miljoner gånger på Youtube.